Mit innovativen Planungs- und Steuerungssystemen Potenziale heben

 

Multikriterielle Zielgruppensegmentierung für eine potenzialorientierte Erlösplanung

 

Im Rahmen der Erlösplanung von Verkehrsunternehmen gilt es, eine Entscheidung zu treffen, auf welcher Detailebene die Planung vorgenommen werden soll. Daraus ergeben sich wichtige Implikationen für die Erlössteuerung z. B. durch Marketingmaßnahmen. Bezüglich der zu wählenden Detailebene bestehen grundsätzlich drei Optionen:

  • Aggregierte Erlösplanung ohne Differenzierung
  • Erlösplanung nach Zielgruppen differenziert
  • Erlösplanung nach Fahrscheinarten differenziert

Mit Blick auf die genannten Optionen wird schnell klar, dass eine aggregierte Erlösplanung wenig bis keine Rückschlüsse über Steuerungshebel und Erlössteigerungspotenziale zulässt. Für eine effektive Erlössteuerung und Potenzialbetrachtung ist folglich ein gewisser Differenzierungsgrad erforderlich. Was für eine Erlösplanung auf Fahrscheinebene spricht, ist die Tatsache, dass dadurch eine maximale Differenzierung der Planung erreicht wird. Allerdings ist eine effektive Steuerung von Marketingmaßnahmen auf der Fahrscheinebene schwerlich zu realisieren, da zu kleinteilig. Als guter Praxis-Kompromiss hat sich eine Planung auf der Ebene von Zielgruppen bewährt. Diese Planungsebene bietet auf der einen Seite eine ausreichende Differenzierung und auf der anderen Seite eine effektive Steuerung über zielgruppenspezifische Marketingmaßnahmen. Aus kommunikationspolitischer Sicht bieten Zielgruppen den Vorteil, dass sie homogener auf Maßnahmen reagieren, als der Gesamtmarkt.

 

Wird also eine Erlösplanung nach Zielgruppen angestrebt, schließt sich unmittelbar die Frage nach einer sinnvollen Segmentierung an. Ziel dessen ist es, den eigenen Markt und die Kunden besser zu verstehen und Ansatzpunkte für Maßnahmen zu identifizieren. Die Auswahl möglicher Segmentierungskriterien ist sehr umfangreich. Die nach unseren Erfahrungen gängigsten Kriterien zeigt die nachfolgende Abbildung.

 

 

Eine multikriterielle Zielgruppensegmentierung, wie sie von mobilité häufig angewendet wird, setzt auf eine Kombination mehrerer der oben aufgezeigten Kriterien. Dies sind Ziele des Verkehrsunternehmens hinsichtlich der Marktbearbeitung (z. B. Gewinnung

 

Eine multikriterielle Zielgruppensegmentierung, wie sie von mobilité häufig angewendet wird, setzt auf eine Kombination mehrerer der oben aufgezeigten Kriterien. Die Auswahl der Kriterien hängt im Wesentlichen von folgenden Aspekten ab:

  • Ziele des Verkehrsunternehmens hinsichtlich der Marktbearbeitung (z. B. Gewinnung von Neukunden oder Upselling von Bestandskunden)
  • Rahmenbedingungen im Bedienungsgebiet (u. a. Demografie, Arbeitsmarkt)
  • Charakteristika des Verkehrsunternehmens (z. B. Anbieter in Tourismusregion vs. urbaner Anbieter)

Durch eine Kombination der Segmentierungskriterien können die Zielgruppen so zugeschnitten werden, dass sie einerseits mit den angebotenen Fahrscheinprodukten optimal angesprochen werden und andererseits vorhandene Marktpotenziale gezielt erschlossen werden können.

 

Wenn Sie sich nun fragen, wie eine optimale Zielgruppensegmentierung für Ihren Markt erreicht werden kann, kommen Sie jederzeit gerne auf uns zu. Gemeinsam finden wir eine passende Lösung für Ihr Unternehmen.

 

 

 

 

September 2014

Potenzialorientierte Erlösplanung im ÖPNV

 

Der Mobilitätsmarkt befindet sich im Wandel. Eine Abkehr vom eigenen Auto ist vor allem in Städten erkennbar. Gleichzeitig verzeichnen öffentliche Verkehrsmittel Fahrgastrekorde, stoßen aber an die Grenzen ihrer Kapazität. Die Mitgliedszahlen von Carsharing-Unternehmen steigen rapide an und das Fahrrad erlebt eine Renaissance. Überall verschieben sich die Marktanteile der verschiedenen Verkehrsträger.

 

Für das Controlling im ÖPNV ergeben sich aus dem verhaltensbedingten und technologischen Wandel im Mobilitätsmarkt u. a. folgende erfolgskritische Fragestellungen:

  • Wie beeinflussen die Trends im Mobilitätsmarkt die Verkehrsnachfrage aktuell und in Zukunft?
  • Welche Chancen und welche Risiken sind mit den Veränderungen verbunden?
  • Wie müssen Planungsprozesse und Steuerungssysteme angepasst werden, um die neuen Entwicklungen abzubilden und zu managen?

mobilité widmet sich in diversen Projekten für Verkehrsunternehmen und Aufgabenträgerorganisationen intensiv den oben beschriebenen Fragestellungen. Ausgehend von den Grundfunktionen des Controllings, wie beispielsweise der strategischen Zielsetzung, der Gestaltung des Berichtswesens oder der Durchführung von Abweichungsanalysen, entwickelt mobilité gemeinsam mit ihren Projektpartnern innovative, individuelle Lösungen.

 

Ein inhaltlicher Schwerpunkt liegt häufig im Bereich der Quantifizierung von Nachfrage- und Erlöspotenzialen. Mit eigens von mobilité für diesen Zweck entwickelten Methoden und Tools können in mehreren Schritten Potenziale für Verkehrsunternehmen und -verbünde ermittelt werden.

 

 

 

Grundlage der Potenzialanalysen sind aktuelle Struktur- und Marktdaten, die zum Teil frei verfügbar aus statistischen Datenbanken des Bundes und der Länder oder anderen zugänglichen Quellen abgerufen werden können. Ergänzt werden diese durch proprietäre Nachfrage- und Erlösdaten auf Kundenseite. Mit dem dann vorliegenden Datengerüst ist es unter Verwendung der mobilité-Tools möglich, das Gesamtnachfragevolumen des jeweils betrachteten Mobilitätsmarktes sowie die Marktausschöpfung des ÖPNV zu bestimmen. Eine Differenzierung des Ergebnisses nach ÖPNV-Zielgruppen ist ebenfalls möglich.

 

Aus den Ergebnissen von Potenzialanalysen lassen sich wichtige Erkenntnisse für die Marketingplanung gewinnen: Mit zielgruppenspezifischen Marketingmaßnahmen können Nachfrage und Erlöse gezielt gesteuert werden. Die Potenzialanalyse liefert u. a. Hinweise, auf welche Zielgruppen Angebotsmaßnahmen bzw. ein verstärktes Marketing fokussiert werden sollten.

 

Ferner unterstützt die potenzialorientiert Planung das Erwartungsmanagement auf den verschiedenen Unternehmensebenen und im Kontext der Stakeholder.

 

Lesen Sie hier mehr über unser Leistungsangebot im Kompetenzfeld Controlling.

 

 

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Aktuelle Veröffentlichung

 

Potenzialorientierte Erlösplanung im Öffentlichen Personennahverkehr

In dem Artikel von Peter Kampmeier werden neue Möglichkeiten aufgezeigt, Erlöspotenziale zu identifizieren, Transparenz im Erlöscontrolling zu schaffen und die Planungssicherheit zu erhöhen. 

Hier können Sie den Artikel als PDF herunterladen.

 

 

Ansprechpartner

Peter Kampmeier mit den Spezialisierungen Technologie- und Innovationsmanagement sowie Internationales Management  unterstützt Kunden der mobilité GmbH bei der Gestaltung innovativer Lösungen in den Kompetenzfeldern Marketing, Nachhaltigkeit und Contro

Peter Kampmeier

Senior-Berater

 

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